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小衣柜里也有大生意:衣二三的全域种草和交易闭环
来源:本站时间:2019/1/18 20:10:00

    三年前,当衣二三刚成立时,有人表示很不理解:「租礼服的市场接纳度可能还高一点。因为买一件贵的礼服,平时也不能穿。但真的会有人租衣服吗?租的衣服能干净吗?」

    彼时,IDG 资本的副总裁楼军做了一个调查:在一线城市,工作两到三年的白领,月工资通常在 7000——10000 元之间,除却房租,她们每月可以用于添衣的预算大概是 1000 元。看到市场痛点,楼军下决心投资衣二三。

    衣二三提供的是一种可以让女性通过包月的形式无限次租赁衣物的服务,一次三件。而用户每月需缴纳的会员费为 499 元。衣二三 CEO 刘梦媛说:「它的价格不能太高,也不能太低,一件夏装或半件冬装的价格,刚合适。」

    相比于同属共享经济的单车融资速度而言,衣二三的速度不快。目前,其拥有超过一千五百万注册用户。但价值也被原来越多投资机构认可,今年 9 月衣二三获得了阿里巴巴的战略投资,此前还获得过软银中国资本、红杉中国等机构的多轮融资。衣二三希望在供给侧和服务侧,能通过阿里平台进一步打通服装产业的上下游。

    刘梦媛认为,之所以衣二三能获得如此良好的发展机会,不仅是因为其通过将「购买衣服」这件相对低频的事情变成「租赁衣服」这件相对高频的事情,从而创造除了新机会,还得益于新资源的成熟,例如征信体系、芝麻信用等。而在方法论上,衣二三坚持的是用更低的成本给用户带来更好的体验。在极客公园 IF2019 创新大会上,刘梦媛更详细阐释了这套经验,她相信,未来的服装租赁市场只会越来越大。

    以下是 刘梦媛 在极客公园 IF2019 创新大会上的演讲实录(经过极客公园编辑,略有删减):

    很多人经常问我一个问题:衣服好端端的,可以卖,你干嘛要租,你不嫌累吗?而且这个事情到底能不能算得过账,天花板到底有多高?

    在怀抱着颠覆所有女性穿衣方式这样一个「大美」梦想的路上,我觉得我们现在还在做一件「小美」的事情,因为未来的道路非常长。

    衣二三的商业模式非常简单,给女性用户提供会员付费的模式,每个月支付 499 元的会费,可以无限次地在我们的平台上换穿各种各样品类、品牌的,有质感的服装,每次可以换穿 3-5 件,整个体验过程,邮费、清洗费都是由衣二三承担的。并且当用户体验到一件非常喜欢的衣服时,可以用会员独享的折扣价买下来。

    这不是针对某一个场景租衣服的事情,而是针对年轻女性需要每天换穿衣服的大常态场景下的解决方案,这就是衣二三的商业模式。

    有数据显示,2017 年在线服装的租赁市场全球累计销售额是 10 亿美元,很多人都会说这和服装的(万亿美元)大盘相比,它处在非常早期的发展阶段。但是,从消费者和供给端的趋势来看,我们有非常有趣的发现:

    第一,衣二三 81% 的用户基本都是 85 后(30 岁以下的人群)。

    第二,从少女成长为轻熟女这个人生非常重要的黄金 10 年,怎么样让她们以非常低的成本、高效率的方式获取更满足的穿衣体验,这是她们成长当中面临的课题。怎么解决这个问题呢?

    我们发现,现在的女生日常拍照打卡是一种常态,甚至于说装 X 已经成为了一种生活方式。一张照片的背后,甚至是排队购买一杯喜茶的背后,代表的是价值观的更迭,我们发现约会、打卡类服装的占比达到了 56%,是仅次于职场穿搭的第二品类,这从侧面很好的回答了很多男性的问题,因为他们经常会问我,为什么女生每天要穿不重样的衣服。

    其实每天换穿不同衣服可以让她们应对职场、约会、度假等各种生活当中的场景,并且当他们有这样的生活方式时,这已经是一种新的常态了。

    第三,我们发现更轻松、不固定的游牧生活形态已经成为了一种主流,我们发现在衣二三上面有 47% 的用户经常更换她们收货的地址,我们就会问为什么,其实她们可能在面临出差,甚至频繁的在一个城市当中搬家。

    这个数据是非常超乎我们想象的,甚至有 1.1% 的用户他们会从一个城市搬迁到另一个城市,所以这样的一种游牧性的生活状态已经成为了现在年轻女性的一种非常寻常的状态,这也就回答了为什么她们希望衣橱尽量不要成为她们生活当中的一个负担。

    我们发现,女生的成长往往是伴随着衣品的进阶的,很多人也会说衣二三给她提供了一种感觉,更多的试错机会,在这种试错中,她越试越懂自己,越试越好看,越试越知道自己需要什么。所以,我们把这种女孩叫做 ZUZU 女孩,我们发现在她的黄金 10 年当中,她们的生活状态已经跟我们上一代的人发生了完全不同的转变。

    很显然,她们需要一种可以低成本、高效率解决她们高频穿衣需求的模式,我们就来比对一下。为了解决这个问题,不仅仅是衣二三这种模式,很多人也在做类似的解决方案。

    我们比对了传统的购衣模式、快时尚模式、二手服装交易模式,和衣二三新租赁模式,这四种模式的异同。

    我们发现,从支付、决策的成本上看,后三者都更有优势,但是从品质的体验来讲,毕竟大家都希望花更少的钱,穿更高品质的衣服,从这些衣服的品质上面来讲,我们发现传统的零售和新租赁的模式,提供的衣服品质是更高的。比如说衣二三上面可以体验到的衣服实际上是零售价在 1000 元左右,这样的产品,它给用户提供的难道不是一个有爽点的产品吗?你只需要花 499 块,就可以随心换穿价值千元的衣服,这样的体验实际上是更高效率、无可取代的,更丰富的一种体验。

    大家肯定会问,如果说用这种新租赁的方式就可以解锁穿衣效率的洼地,为什么这个事情没有在 3 年前、5 年前,甚至是更早的时间出现?我个人认为,共享经济的风口大家可能会说已经过了,但在风口跌落之后,其实新租赁以新的一种姿态出现了。

    据预测,2019 年参与租赁经济服务的人数将达到上亿人,以一些超级平台为代表的,蓬勃发展的一些信用体系,来为客户提供的免押金额将会超过 1000 亿元,并且在手机、3C、充电宝等等各个领域,大部分的商品免押之后,用户的违约率减少了一半,我们获客效率提升了 60%。

    这也是我们用新的资源、信用体系解锁效率洼地一个非常非常好的例子。

    所以,为什么一个女生一个月可以在衣二三上面换穿 10 几件衣服,每个月会产生大量交互的数据,极致情况下,我们一个用户去年一共换穿了 622 件衣服,价值 61 万元,而她只是我们的一个年卡用户,她一年的花费只是大几千元人民币,我想这样丰富的穿衣体验对女生来讲是无可取代的。

    有需求的地方就有市场,从衣服这一端来讲,品牌方往往是嗅觉最灵敏的动物,当年他们从线下开店,走到线上做电商的模式,到今天我认为衣二三是电商 2.0 的模式,那么品牌方是怎么想的呢?

    我们看很多全球性的大公司,在过去 10 年当中都已经会转变思路了,都从一个单一卖产品的形态变成了卖服务的形态,因为市场上有太多未被满足的需求了,那么我们的品牌为什么不去发生思维的转变呢?

    尤其是时尚产业,虽然在所有的行业当中,时尚产业处于金字塔尖,是觉醒的比较晚的行业,但是现在可持续时尚已经成为了一种主流。

    衣二三用三种方式撬动服装供给这一端:

    方式一:现货时装的金融租赁。

    以往品牌是以零售为主要载体,售謦天数是非常敏感的数字,一个品牌在春夏秋冬 6 个月的季节里,零售价在 6-7 折,没有售出的商品大概占 20%,会经过更多渠道把往季的库存消化掉,这就是为什么服装是毛利特别高、加价率很高的品类,但净利润却不是非常高。

    租赁模式下,我们给品牌搭建了一个无限收入模型,我们给品牌的合作模式是帮品牌代租、代销给用户,我们和品牌的合作模式是按照日租金×租赁天数,再加上用户体验这件衣服之后,非常喜欢并购买下来的留购价格,和品牌进行收益模式的分成结算。

    这种情况下,服装不再是以往在零售模式下的快速减值商品,而成为了一种金融租赁的方式,和传统售卖相比,我们这种模式是另一种维度的错位竞争。

    方式二:给品牌做爆款预测。

    很多传统品牌在每一个季节来临之前,已经备足了 80% 的货品,快时尚品牌 ZARA 已经做的非常好了,它也会备足 50% 的货品,剩下的货品考验的是品牌快反能力。

    因此,没有一个品牌不希望成为一个爆款的制造机,衣二三会提前帮品牌做新款产品测试,帮助品牌做供给端的快速反应、修改、生产、货品运营。因为用户在租赁的模式下,前后行为非常一致,所以不会出现预售、反悔的可能性,我们给品牌做的新款预测相对精准。

    方式三:品牌会逐渐把衣二三这样的平台当成低成本快速打新的方式,很多品牌会把最新的当季系列放到衣二三上,甚至于跟它在各种渠道里的营销矩阵,共同组成新的营销模式,因为衣二三上有非常精准的年轻女性用户和善于传播、为品牌制造内容的 KOL,这个对品牌来讲非常有价值。

    迄今为止衣二三已经合作超过了 680 个品牌,累计在流通中的货品超过了 150 万件,其实我们发现在我们搭建的品牌矩阵当中,是用头部的轻奢品牌去带动更多长尾的设计师品牌、商业品牌,甚至是一些 ODM 品牌,去形成女装的非常分散、非标品的流量入口的逻辑。

    因为,我们最近发现在美国有一些租赁服务商,它会跟某一个或者两个品牌说,我帮你去提供单一品牌的租赁服务,同样给用户是一个包月的模式,但是女性用户的需求就是多样性,所以单一品牌其实非常难满足某一个用户全面的需求。

    所以我们的去做一个能承载所有品牌的平台,就成为了一个非常非常有优势、价值的事情。

    这也是一组数据,我们给我们的品牌方提供的,在两个季的收益率,可以达到成本价的 3-4 倍,在通过一些测试之后,用户的好感度能提升 31%,并且我们拿一些商业品牌去抽样发现,在 2018 年给到我们平台的供货量相比上一年提升了 240%。

    看起来女装租赁模式一边满足了女生低成本、多样性的穿衣需求,另一边帮助品牌很好的实现了一种立体式的收益模式,甚至是打新营销这样的一些诉求,其实我们平台的精细化运营的价值就会变得非常重要。

    因为,我们认为平台现在要做的不仅仅是一个简单的连接,背后的能力和运营的逻辑其实是非常重要的。

    下面我想用一个公式来描述这件事。简单来讲就是衣二三上面各种各样的衣服,可以租的出去、用户喜欢、款式精准,并且可以在单位时间内出租更长的时间,并且用户愿意为此在单位时间内去付出更高的 ARPU(每用户平均收入)值,我们觉得只要把这个公式做好了,我们的运营效率就会最大化。

    我们会从三个方面实现这件事儿:

    第一,供给侧。我们搭建了一个选款的模型和生命周期的管理模型,其实这件事情我们醒悟是比较晚的,早期我们更多是用人工的方式去实现,但是目前我们正在进行一个数据模型的搭建,我们希望能够用高科技的方式,帮助款式更加精准,人货更加匹配。

    第二,面料管理。这件事让一件衣服可以拥有更长的生命周期。

    所以,我们从过去 3 年的经验当中总结了面料库和水洗测试的方式,为品牌提供更多的 know-how。

    在履约这一侧,用户从下单体验到逆向物流归还,到衣服的清洗、消毒、质检,再到再次上架的闭环当中,我们使用的是 RFID 的智能芯片管理流通节点,便于我们做更多数据化工作,以及去人工化和减少衣服在流通过程中的摩擦。

    第三,在用户这一侧,我们用更加精细化的会员分层方式,为用户提供不同的权益,激发用户单位时间内为我们贡献更多的 ARPU 值。

    这是我们通过一系列精细化的运营,在供给侧、履约侧、用户侧实现的数据上的表现,比如说商品的空置率降低了 33%,平均流转次数提升 22%,,一个用户在 2018 年平均单月 ARPU 值对比 2017 年提升了 18%。

    这是我们的智能仓,图片上显示的是衣服在仓内流通的过程。我们截取的只是一小段,很多 KOL 到现场看了衣服之后,都觉得特别惊讶,因为每个人都想要一个梦幻般的、无限大的衣橱,而衣二三帮她们实现了。

    现在大家都在说全域种草、交易闭环,有的人是种草的收割机,有的人是交易收割机,衣二三是种草及体验的收割机,所以我觉得我们是一个很另类的生活方式,能够给女性提供沉浸式的体验和颠覆式的穿衣。

    在我们的平台上,有衣橱的工具,有我们的搭配指导,对她提供衣服换穿的体验服务,再到帮助她做购买决策,再到有一系列数据和内容的反馈,甚至于是一些轻社群的方式,我觉得在这样的闭环当中,帮助用户所见即所得,种草即体验。

    最后和大家分享我们团队的个人见解,很多人都在说在时尚行业中,怎么样能够提供多样性和可持续性,还有可负担性这样非常矛盾的三者的组合,如果成功实现了,就能够给用户提供这样的价值。其实有一些消息,在对未来进行一些展望,有人预测服饰循环经济,在未来的 10 年内,规模可能会超过快销时尚。

    实际上快消时尚在女装里面是一个非常大的品类,10 年的预测我自己觉得还是有一些保守,我们希望参与到这个过程中去,尽可能缩短历程。

    我认为像我们这样的创业公司,应该不会是这个赛道里唯一的玩家,有可能会有更多的品牌和更多的超级玩家也会介入进来,时尚单品的寿命,随着租赁业务的延长,所有权也终将终结,我们希望能够给这个星球做得更好的一件事情就是让我们的衣物可以使用更长的时间,减少它的消耗。

    而衣二三,或者是说衣二三们这样的一些创业公司可以找准这一块效率的洼地,为一件衣服物权的革命能够有所贡献,谢谢大家!



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