是什么让维密不再“性感”?
来源:猫财经时间:2020/5/25 13:52:00

    维多利亚的秘密,对于许多人来说是性感的代名词。这个词不但是时尚精美的内衣品牌,还意味着纤腰长腿的“天使”超模。它代表着年轻美丽与随之而来的名利和财富。它,就是性感本身。

    然而,已在全世界赚得性感之名的维密,却在资本市场逐渐失去它的魅力:销量连续下滑成为母公司利润黑洞,股权遭折价出售却被拒绝接盘,受疫情影响,还将在年内关闭250家门店。

    爱美之心人皆有之,“性感”原本应该是一门基业长青的生意。那又是什么,让维多利亚的秘密变得不再“性感”?

疫情冲击下的美国零售业

    5月20日,维密的母公司L brands发布了2020年的一季报。财报显示,拥有洗护品牌Bath & Body Works以及时尚内衣品牌Victoria's secret 的L brands在今年一季度(2月2日至5月2日)实现营收16.5亿美元,同比下降37%,公司净亏损2.75亿美元,亏损额同比扩大783%。

    分项目来看,维密品牌本土的经营情况对公司的拖累最为严重。一季度维密在美国国内造成了2.03亿美元的亏损,净利润较去年同期下滑721%。而L brands两个品牌在海外的亏损则持续扩大,从去年同期的400万美元增加至3520万美元。

    这已经是维密自2018年中报以来连续第四季度出现营收下滑,也是其母公司L brands连续第三个季度亏损。L brands的洗护品牌Bath & Body Works在一季度营收也下滑了55%,此前该品牌一直保持着持续增长。

    另外,公司表示将继续剥离Bath & Body Works业务并将其独立上市的计划,也在准备将维密的内衣和化妆品业务,以及副品牌PINK单独运营。此外,由于受到疫情的影响,公司计划在美国及加拿大关闭250家门店。

    财报显示,截止2020年5月2日,维密在全球共有1091家直营门店,以及444家连锁店(包括副品牌PINK),若关店计划顺利执行,维密在北美地区的门店数量将减少23.36%。

    事实上,维密并非唯一在疫情中受到冲击的连锁服装品牌,美国所有的以线下门店为基础的传统大型零售企业都在疫情中艰难地挣扎着。据华尔街日报,梅西百货在3月18日关闭了线下全部的775家门店,一季度的销售额因此下降了45%,预计亏损将达到10亿美元。而百货商店Kohl’s一季度营业额下降了41%,平价服装品牌T.J.Maxx一季度的销售额减少了50亿美元。

    与中国相似,疫情中的美国线上线下的经济也出现了两极分化的状况。电商连锁品牌Best Buy在疫情期间提供了懒人提货服务,并将700家线下门店向预约顾客开放,一季度Best Buy的营收仅下降了9%。

从定义性感到败于性感

    即便没有这一次的疫情,维密在近几年中迅速地盛极而衰也是有目共睹的事实。尽管挥舞着翅膀的性感维密天使们依旧夺人眼球,她们背后的维密却早已不是时尚界的宠儿。

    提到维密,就不能不提到其背后的老板莱斯利·卫克斯奈(Leslie Wexner),他1937年生于美国俄亥俄州,今年已经83岁高龄。他是Bath & Body Works的创始人,1982年Leslie Wexner以100万美元收购了仅有六家门店的小内衣品牌维多利亚的秘密,并以此为基础创建了The Limited集团,即L Brands的前身。

    80年代和90年代,在卫克斯奈的主导下,维密为了确立性感的品牌形象,在全美的电视媒体上投放了大量的性感模特身着维密内衣的广告。用L Brand集团前CMO爱德华·拉泽克(Edward Razed)来说,维密向外界传递一种信息,告诉大众年轻女孩应该是什么样子。

    在进行巨额广告投入的同时,维多利亚的秘密在全美的购物商场和市中心大量开设门店,到2002年,全美的维密门店数已经突破了1000家。

    从1995年开始举办的维密大秀,更加让维密拥有了“定义性感”的时尚话语权,也让维密的影响力达到了顶峰。在2008年金融危机的冲击之中,维密的销量甚至都还在逆势增长。

    不过到了2011年后,维密大秀的收视率开始不断下滑,即便维密每年都请来当红歌手在走秀时献唱也无济于事。维密本身定位于大众消费品,大秀的格调不及传统老牌奢侈品,难以吸引到实力顶尖的超模。初代超模们退隐后,维密新生代的“天使”实力青黄不接,导致大秀整体的水平下降,影响了收视率。

    而在收视率下滑后,维密变得更加向流量妥协,不仅放松了对高人气超模的要求,还邀请并非专业模特出身的网红前来参加走秀,导致了表演质量更差的恶性循环。最终,在举办了2018年史上最差走秀之后,有着24年历史的维密大秀终于停办。

    2016年是美国时尚圈女性风潮的转折点,也是维密的命运转折点。运动休闲风格开始统治美国的时尚圈,女性消费者变得更加青睐舒适的无钢圈内衣。

    同时,T台上身材完美的性感超模也让消费者们感到厌倦,毕竟维密天使们无法代表现实生活中的大多数女性的真实形象。

    据咨询公司Euromonitor的统计数据,目前维密依然是美国内衣市场上市占率最高的品牌,其统治地位依然未被撼动。然而,维密的市占率在2017年出现了明显的下滑,从32.7%下降至28.8%。

    这一年,美国女性中爆发了影响广泛的MeToo运动,更多女性消费者开始厌恶维密所营造出来的取悦男性的性感形象。同时,Nike、Under Amour 和Lululemon等运动品牌推出的内衣产品更加照顾女性穿着舒适的需求,并提供范围更广的尺码,因而在内衣市场的市占率出现了明显提升。

    为了挽回消费者,年迈的L brands CEO 的Leslie Wexner重新亲自接管了维密业务,他精简掉了维密的泳装产品,停止向顾客邮寄产品宣传单,并着重发展运动系内衣产品。然而,这位一手缔造了维密时尚帝国的掌门人业已年迈,早已无法感知年轻女性消费者的需求。更为致命的是,他自身随后也卷入了性丑闻之中,更加将维密的品牌形象推向了女性消费者的对立面。

    2019年,美国爆出了史上最大的性犯罪案件杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)案。事件爆发后,媒体挖出Jeffrey Epstein曾为Leslie Wexner提供长期财富管理服务。虽然Leslie Wexner 随后公开表示自己对Jeffrey Epstein 的所作所为一无所知且两人已经断交十二年。但维密在女性消费者中的形象已经受到无可挽回的损害。

    另一边,L brands的CMO Edward Razed在2018年接受时尚杂志《Vogue》的采访时表示,他认为跨性别模特不应当出现在维密秀上,因为维密大秀应该是梦幻般美好的。这样的言论触怒了美国的LGBT群体,此后Edward Razed不得不对外道歉,并最终在2019年辞职。

    在离开维密之后,Edward Razed 被控性骚扰维密的模特与雇员,自从1983年入职L brands 以来,Edward Razed 参与了维密秀的创办,还曾负责选拔维密天使。

    由于核心管理层接连贡献史诗级公关灾难,目前维密的形象已经跌至谷底。以至于持股不足1%的L brands小股东,对冲基金Barington Capital都敢写信质疑董事会及Leslie Wexner本人的任职能力,并敦促董事会尽快引入女性董事。

    就在5月14日,担任L brands CEO 已经50年之久的Leslie Wexner辞去了CEO一职,仅保留了名誉主席的头衔。而在离开之前,他留给L brands的最后礼物,是一宗失败的收购案。

性感神话,有价无市

    今年2月,L brands原本计划以5.25亿美元的价格将维密及其副品牌PINK 55%的股权出售给一家私募股权投资公司Sycamore Partnaers。然而,突如其来的疫情改变了维密的经营状况,让本就陷入困境的维密雪上加霜。最终,这次收购谈判在4月宣告破裂。

    事实上,L brand已经为维密开出了极低的价格。毕竟维密在2020年的全球营收达68.05亿元,依然拥有超过1000家门店及大量签约的天使。在“贱卖”不成后,L brands 愤而起诉了Sycamore Partnaers,但最终双方达成了庭外和解,无人需支付违约费用。

    其实Sycamore Partnaers 已经是 L brands 的老“接盘侠”了。早在2011年成立之初,Sycamore Partnaers 就从 L brands 手中买下了百货商店品牌The Limited。

    维密在全球共有1160家门店,Bath & Body Works 则有1737家门店,L brands每年的仅铺面租金的支出就高达8.99亿美元,另外由于高额负债,目前L brands 每年的利息支出也接近4亿美元。原本,L brands 想靠贱卖维密业务换来的现金以解燃眉之急,才找到老朋友Sycamore Partnaers,却被放了鸽子。

    而Sycamore Partnaers 也有难言之隐。作为一家专注于零售企业股权投资的公司,它旗下还有Staples、Stuart Weitzman、NineWest等多家零售、服装品牌。这些业务与维密面临着同样的租金问题,而如今美国的疫情迟迟得不到控制,谁也不敢在这个紧要关头一下子拿出这么多现金。

    于是,昔日性感神话,如今依旧统治着内衣市场的维密也不得不断臂求生,先关闭250家门店缓解现金压力。

    疫情总有一天会被人类全面战胜。但是,在疫情的影响消退后,女性意识还会在全球继续觉醒。不知道维密这门性感的生意,还能够做多久?

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