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VIPKID:四年晋升为「10亿美金俱乐部」的教育业另类
来源:极客公园时间:2018/1/12 9:19:00评论:

VIPKID 创始人米雯娟

    从乌镇「世界互联网大会」回来后,米雯娟在北京又参加了几场岁末商业论坛。她的任务比较程序化:拿奖,演讲。讲她的公司,客户,外教老师,和对未来的规划。

    在中国,很多投资人、商业记者和在线教育创业者都听过她的故事,超过 20 万孩子在她的平台跟着北美外教学英语。

    还有一些人,在第一次知道她和她的公司后,会表现出有些难以相信的惊讶,比如前凤凰卫视台长刘春(现任中南影业 CEO)。

    12 月 15 日,刘春在一场颁奖典礼上听过米雯娟的演讲,发了一条微博:「发现中国居然有 VIPKID 这样牛的在线外语教育的创业公司,三年时间(注:实际为四年),几万北美的英语老师,几十万中国家庭用户,50 多亿的年营收,而且还在一日千里地发展。」

    很多人喜欢把 VIPKID 成立第四年的 50 亿目标营收和新东方对比。后者创办于 1993 年,是中国广为人知的英语培训机构,2005 年上市时,营收七亿,七年之后的2012年,新东方成立十九周年的时候,年营收才破 50 亿。

    VIPKID 成了投资人追捧的「独角兽」。它的投资人名单里,包括腾讯、经纬中国、创新工场、红杉资本、北极光创投、真格基金、云锋基金等,还有前 NBA 球星科比·布莱恩特的风投基金「Bryant Stibel」。

    VIPKID 不是最早进入在线少儿英语教育领域的玩家,在它之后,还有更多人满怀期待地涌入。所有人都在观察、研究它,试图解答心中的疑惑:为什么是它?

图  | VIPKID 宣传视频

20 万中国孩子

    星期天上午 9:55,任颖接到了 VIPKID 的提醒电话,告知她外教课将于五分钟后开始,请带着小孩做好准备。

    她挂掉电话,抬头跟我说:「这也是我选择 VIPKID 的原因之一。」

    此刻,我坐在她家客厅,准备以一种旁观者的姿态观察她儿子浩浩的 VIPKID 课,好像这样就能发现这家公司产品的魔力。

    不过,我的出现最终却让这堂课的氛围变得怪异起来。五岁的浩浩显得格外兴奋,似乎已经打定主意,要在我面前表现一番。他用大喊大叫回答外教的提问,并随时做好准备,要跟身在美国的那位老师唱唱反调(外教问他「Are you happy?」,他故意回答「Not happy」)。

    视频对面,外教没有对浩浩的反常举动表示惊讶,始终用很慢的语速热情引导着浩浩开口。当男孩在 iPad 上把单词和图像正确连线后,外教伸出大拇指,用夸张的语调说了句「Very good」。

    所幸,这堂 25 分钟的课没有被我完全毁掉,最后 10 分钟,浩浩终于习惯了我的存在,进入正常的学习状态。

    在任颖、浩浩和外教互道「Goodbye」后,我露出尴尬而抱歉的微笑。任颖不以为意:「他就这样,超活跃,所以外教也喜欢他。」

    任颖在北京一家创业公司上班,像每一个在这座城市打拼的人一样,平时忙得几乎不着家。一年多前,浩浩开始跟着国际幼儿园的外教学英语,但任颖嫌幼儿园教得不系统,今年 7 月,开始给浩浩物色英语培训班。

    「我觉得英语是基础技能,就跟会用电脑一样。」身为 80 后母亲,她对英语学习的认知,早已超出应试考试范畴。

    她给浩浩报过线下英语培训班,但上课时间不自由,接送都得花时间,而时间是她最匮乏的。她开始挑选线上培训平台,在 VIPKID 试听了几节课后,觉得外教「挺有耐心」,孩子也没有抵触情绪,便交了一万左右的费用。任颖说,这个价格是线上平台中相对较高的,但和线下价格差不多。

    「在线学习的好处是随时随地都能学,这个很适合我,几个月前带浩浩去云南旅游时还上了课。」

    在朋友给她介绍 VIPKID 前,她还体验过其他几家机构,但都不满意,要么嫌外教少、质量参差不齐,要么就是售后服务不到位。

    「有些根本就不跟我沟通,也没售后,VIPKID 课前会有电话提醒,课后还有班主任跟踪给建议。」

VIPKID 办公区

    后来,有 VIPKID 员工告诉我,这些「班主任」在公司被称为「学习成长伙伴」(Learning Partner),是一个「大几百人」的团队。这个团队说服了很多像任颖这样的年轻妈妈。

    还有 20 多万像浩浩这样的孩子在 VIPKID 学英语。我问米雯娟:「有做过用户画像吗?」

    「基本上是年收入在 15 万以上的中国家庭,一半在一、二线城市。」她回答。

    这天晚些时候,我约了另一位家长(黄娟)在一家鱼头泡饼店见面。她七岁的女儿去年开始上 VIPKID,现在已经能比较自如地和外教聊天了。

    「前几天,我发现她拿出自己的'二道杠',很开心地和外教说自己当上了班干部,两个人聊得很开心。」

    黄娟和丈夫都在外企工作,就「说一口流利地道的英语是以后求职的基本技能」已达成一致意见。

    「我对孩子英语学习效果的评估标准就一个,她敢不敢开口说。在 VIPKID 的纯外教环境里,我希望她用英语去思考问题,而不是像我们小时候那样,先用中文思考,再翻译成英文。」黄娟说。

    互联网的好处在于,能够跳脱时空限制,让所有人尽可能地享受到平等服务。

    一天,我刷朋友圈,发现老家宜春的一位朋友(甘丽)正在转发 VIPKID 的广告。这是这家公司的社交网络运营手段之一,转发者和扫码者都有机会获赠课程。(在米雯娟的介绍中,社交网络传播和用户间的相互介绍,给她带来了超过七成的用户,这是 VIPKID 获客成本低廉的秘诀所在。)

    我的老家是赣西北一座人口不过 50 万的小城,以英语为母语的外教基本没有。甘丽跟我抱怨外教的难寻,同时担心自己学习英语的「悲剧」会在儿子(上小学三年级)身上重演:「当年我在学校英语是很好的,现在才发现自己的发音很差。」

    后来,有朋友向她推荐了 VIPKID,她陪着儿子试听了几节课,发现小孩特别喜欢。「因为可以和外国人说话,宜春很少有机会见到老外。」

    上个月底,她向 VIPKID 交了费用。一万元对于这座城市的大部分家庭来说,是一笔不小的开支。甘丽说,「为了孩子,砸锅卖铁也要上」。不过,考虑到她已在银行工作多年,砸锅卖铁也只是说说罢了。

    她向孩子许愿,如果他能跟外国人正常交流了,一家人就出国去玩。

图 | VIPKID 宣传视频

3 万北美外教

    要找到 VIPKID 的那群北美外教并不难,他们的人数超过三万,常年活跃在 Facebook、Twitter 甚至新浪微博上。很多人喜欢在昵称里缀上「VIPKID」字样,乐于分享自己在 VIPKID 的教学视频片段。

    我在 Facebook 上认识了 Jane,一位今年七月才正式成为 VIPKID 外教的女士。她给我发来她家乡的照片,那里是美国宾州东北部的波科诺山地区,气氛恬淡,景色优美。「很多人会来这里徒步和滑雪。」Jane 说。

    五个多月前,她在 Facebook 上看到朋友分享的一篇关于 VIPKID 的文章,对「教中国孩子学英语」这个想法产生了浓厚兴趣。她在美国的本职工作也是老师,教龄 13 年。Jane 没有来过中国,对这个东方国度充满了好奇。

    她提交了申请,但要通过并不容易。「这是一个严格的考核流程,我做了测试,参加了面试、试讲,正式上课前还要接受培训。」

    VIPKID 在官网写着对外教的要求:必须来自北美,口音纯正,拥有 ESL(教授英语非母语国家)教学经验。按照这一标准,外教申请通过率低于 5%。

    我问 Jane,在 VIPKID 上教中国孩子有什么特殊体验?

    「如果孩子喜欢我,就会一直预订我的课,这让我和孩子慢慢培养出了感情。通过 VIPKID,我的言行举止能对地球另一端孩子的生活产生影响,这件事想想就很奇妙。」

    Jane 现在主要教词汇和语法,课外会尝试做尽可能多的道具用于教学。她对中国学生的评价是,「他们真的很爱学英语,并且很尊重我这个老师。」每次上课,听着孩子对她喊「I love you,teacher!」,Jane 总会觉得暖心。

    师生双方是相互好奇的。有孩子会问 Jane 的个人生活情况,也会问些和美国文化相关的问题。中秋节那天,学生们在摄像头前给 Jane 带来了月饼,Jane 对中式美食的渴望越发浓烈起来。

    当然,VIPKID 对 Jane 更实际的吸引力在于,「收入还不错,时间也很自由,这份工作在家就能做」。

    不过,Jane 没有告诉我她的具体收入情况。

    上周,VIPKID 创始人米雯娟在北京的一次演讲中倒是对外教收入做过描述。她说,美国老师的收入并没有想象中的那么高,一个月大概三四千美元,对于一些家庭,非常需要一份兼职来补贴家用,VIPKID 能让这些老师多出 50% 甚至一倍的收入。

    前几天,一个在拉斯维加斯的老师给米雯娟写了封感谢信。老师家里有三个小孩,丈夫是天天上夜班的空军,她被迫在家全职带小孩,一家人经济压力很大,连换辆大点的能装下全家人的车都成了奢望。后来,她申请成为 VIPKID 外教,一年多后,她家换了车,还清了七年前的学生贷款,甚至还有点余钱供一家人出去旅行。在信里,她感激 VIPKID 给她的生活带来的改变。

米雯娟和外教

    「高品质的外教团队」,是 VIPKID 喜欢对外讲述的核心竞争力之一。米雯娟称大部分外教是通过社交网络的口碑传播获得的。

    我好奇的是,如果有公司投入重金去北美招聘老师,能否快速复制 VIPKID 的这一优势?

    这种假设性问题很难回答,外部因素变量太多,米雯娟只从自己的平台出发,尝试着跟我分析 VIPKID 对外教的黏性是如何产生的。

    首先,提升外教对平台的正向体验和好感度,比如提供好的教学环境、教学工具;VIPKID 还有一个几百人的团队,专门负责老师的招聘和日常沟通管理,让老师能够不受其他因素干扰,专心教学。

    有时候,平台和外教的关系还会更进一步。12 月 14 日,一个外教向 VIPKID 寻求帮助,称自己的账户被银行冻结,家里就要断电了,当天是她女儿的 5 岁生日,她不想让女儿过一个没有电、蛋糕和礼物的生日。VIPKID 给她汇去了 300 美元,帮她度过了或许是今年最困难的一天。

    「服务好了老师,他们会自觉帮你宣传,在 YouTube、Facebook 上讲 VIPKID 是什么样的公司,在 Glassdoor(美国职业点评网站)上留下高评分和正面评论。」米雯娟说。

    其次,在外教和学生间搭建顺畅的反馈渠道,让外教能够直观看到自己的教学效果,产生职业成就感。同时,基于交互数据,对孩子的能力进行评估,并以此指导老师如何更好地去教育孩子。米雯娟称,「这让老师们觉得有了一个方向,他们的工作就变得更容易了」。

    前几天,我在 Jane 的个人主页看到她发了一段中文:「感谢我所有了不起的父母,他们花时间给我评价,留给我 5 个苹果反馈!VIPKID 持有这些分数评价很高。我也非常感谢你的书面反馈。它帮助我个性化教学以满足孩子的需要。」

    Jane 用的估计是谷歌翻译,读来别扭,但到底能明白她说的是什么。

    再次,米雯娟认为外教们对平台有很强的归属感,愿意在自己身上打上「VIPKID」的标签,公司也鼓励外教们组织线下活动,开 party 互相认识。

    「他们会互相鼓励,说要一起去爱孩子,一块儿更好地教课,把这件事变成了大家共同的奋斗目标。」

    接触的外教越多,米雯娟对这种归属感的感触越深:「他们没有把我们当一家中国公司,也没有把我们当一家科技公司,他们就觉得这是一个很有归属感的教师部落,老师们看到我,就跟看到亲人似的。」

    Jane告诉我,她在家乡小镇的一个朋友,继她之后,也成了VIPKID的老师了。

今年 8 月,VIPKID 宣布完成 2 亿美元 D 轮融资

如何定义VIPKID ?

    在北京钟楼旁,豆腐池胡同 23 号 VIPKID 总部,我问米雯娟:「公司发展的四年中,你觉得最关键的决策点有哪些?」

    她略微思考了一下,用一以贯之的连珠炮般地语速总结了三点:打磨产品,口碑获客,国际化。

    2014 年被称为「中国在线教育元年」,不断披露的投融资案例,反复刺激着创业者和投资人的神经(有数据称当年中国在线教育投融资总额近 10 亿美元),各个平台互相攀比着动辄百万的用户量。

    但这一年的米雯娟和 VIPKID 显得有些沉寂,虽然十月拿到了 500 万美元 A 轮融资,但全年只有 102 名用户。

    既没用户,也没收入,别人问她:「那你在干嘛?」米雯娟回答:「打磨产品。」

    很多人不理解她在说什么。「因为在这个行业里,没有人打磨过产品,但有些时候,大家不认可的东西,不一定就是错的。」

    米雯娟打磨的,包括内容(什么样的内容适合线上、适合中国小朋友)、老师(怎么找老师,怎么服务老师,怎么构建教师体系)和技术(保障隔着太平洋的师生能顺畅交流)。

    米雯娟认为这种选择源自自己过往的从业经历。她进入英语教育行业早在 1998 年,起初做线下培训班,2013 年转做线上平台,创办 VIPKID。但无论线上还是线下,她觉得教育的本质和核心始终是「学习效果」——好的学习效果,来自好的产品。

    她坚持 VIPKID 需要一个铺垫和验证期。「我自己是一个老师,这个东西首先要我自己认可,然后孩子们也喜欢、愿意学,那个时候我才会去做市场推广。」

    进入 2015 年,VIPKID 用户数开始快速增长,年底达到 6000 人。这年五月开始,营收也以每月 30% 的速度蹿升。米雯娟意识到她的「产品策略」奏效了。

图 | VIPKID 宣传视频

    最开始,米雯娟对要不要投放广告是有犹豫的。一方面,市场上友商都在这么干,另一方面,又有很多人跟她说「投广告的转化率其实挺低的」。后来,她下定决心,用一种出人意料的思维定下目标——能不能有一半以上的新用户都是老用户介绍来的?

    如果行,那就是一种最低成本的获客手段。如果不行,说明产品有问题,用户不满意,那也就没有投广告的必要了。

    米雯娟每次跟人提起她的「口碑传播」,总会被人质疑:「靠口碑能达到这么大的增幅?」

    米雯娟回答:「只有靠口碑传播才能有这么大的一个增幅。」

    一个拥有 20 万粉丝的微博红人,在带孩子试听了 VIPKID 的课程后,将孩子和老师互动的截图发在了自己的微博,并给了 VIPKID 很积极的评价。接下来的一周,有几千名家长给 VIPKID 打了咨询电话。

    在一次活动上,前央视主持人张泉灵告诉米雯娟:「我都给你带来两百多个学生了。」

    还有一些家长喜欢拉微信群,约着一起去报名,按照 VIPKID 的优惠活动,老用户推荐新用户后能获赠免费课程。

    「但家长不会因为优惠去推不好的产品,核心原因是孩子们喜欢,我们服务做得好,家长们才愿意主动推荐,或者在朋友圈给好评价。他们说一句话的力量可能远远超过我们说一百句。」米雯娟说,「我们差不多有超过 70% 的新用户是老用户介绍来的。」

米雯娟和科比·布莱恩特

    米雯娟口中的第三个关键决策点「国际化」,始于去年八月。VIPKID 有了科比等国际投资人,也引进了美国国家地理学习等战略合作伙伴。米雯娟认为这既提升了 VIPKID 的品牌知名度,方便他们招募更多的北美老师,又能继续引进更好的教育内容。她称,「我们要确保我们的孩子能够一直使用最好的东西」。

    当然,国际化也是 VIPKID 接下来发展路径的必然选择。米雯娟认为自己做的是一个全球化教育的事情,希望全世界的孩子都能通过这个平台去学习。于是,今年八月,VIPKID 宣布上线 Lingo Bus,这是一个在线少儿中文学习平台。

    米雯娟在跟媒体介绍这个项目时说:「我们要把世界变成孩子们的大教室,让世界各地的小孩通过学习彼此的语言实现连接。我们需要重新定义学校,定义学习方式。」

    那么,VIPKID 的本质是什么?该如何去定义它?

    VIPKID做的是语言教育培训,它所衍生出的内涵又远远超出了语言教育的范畴。

    和我们熟悉的教育培训行业相比,VIPKID是个异类,最直观的表现就是它看上去没有那么应试导向。很多英语培训都是将提升成绩作为唯一目的,教授的更多是技巧;相比之下,VIPKID的外教起到的作用更像是对孩子多元文化的启蒙,语言能力的提升是附加结果,所有一切的前提都是建立让孩子在“爱学,敢说”的基础之上。

    孩子们学到的或许不只有一门语言,还包括在和老师的接触中,了解到不同国家、不同文化间的差异,对思维的打通和解放以及由此带来的综合素质提升。

     出发点的差异决定了产品逻辑上的不同,这也是为什么和同行相比,VIPKID愿意花更多的时间和精力在围绕教学场景的产品打磨上,因为米雯娟清楚地知道:无论是内容打磨,口碑传播还是外教体系,其中的根基就是在产品体验上做到让用户(孩子)爱学敢说,爱学敢说之后,家长的认可,外教的成就感自然随之而来。

    这也能够解释,随着规模的扩张,为什么米雯娟开始更关注AI和新技术趋势,这让他们看起来越来越不像人们印象中的“教育公司”,因为只要产品的打磨不停步,技术在其中的作用便会越来越大。

    今天的VIPKID拥有了数量庞大的教学视频,掌握了众多中国孩子和外教的互动数据。米雯娟称他们组建了一个人数众多的 AI 团队,对平台上的数据进行挖掘研究,用互联网的方式,让孩子们找到自己最喜欢的老师,选择个性化的学习内容,让他们可以跟着自己的节奏去学习和成长。

    「个性化的教育让孩子有机会成为最好的自己。」米雯娟说。

    技术打破了传统教育里一些过去难以突破的边界,也让越来越多人认识到VIPKID的本质是一家科技公司。

    「最近很多人加我微信,他们来自 Facebook、Google、Amazon,还有各种各样的公司。他们说看到了一个个性化教育和教育科技的机会,很希望加入 VIPKID,把它做成一个非常不同的事情。」

    (应受访者要求,任颖、黄娟、甘丽、Jane 皆为化名)

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