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一下子火起来的 “即看即买”时装商业模式已经失败了吗?
来源:BoF时装商业评论时间:2017/3/20 15:19:00评论:

    去年9月,Thakoon Panichgul重新推出了他的同名品牌副线Thakoon,该副线采用全新的、直面消费者的“即看即买”商业模式,将为市场带来设计师时装级别的产品但同时保持定价合理,产品线将在官方网站Thakoon.com以及Thakoon Panichgul的纽约零售门店销售。Thakoon的时装周静态展示过去仅面向批发买手开放,如今开始展示应季单品供消费者即刻购买。

    这一模式被称为“即看即买设计师时装”(designer fashion now),大胆脱离传统批发模式,得到香港亿万富豪、纺织大亨曹其峰(Silas Chou)之女Vivian Chou领导的投资机构Bright Fame Fashion支持。该投资机构在2015年收购Thakoon多数股权。彼时Thakoon的业务据报面临挑战,这项投资可谓帮助其起死回生。但曹其峰的过往履历着实令人印象深刻:他分别于1989年、2003年与加拿大亿万富翁、投资人Lawrence Stroll联合收购Tommy Hilfiger与Michael Kors。通过在合适的时机、合适的组合与模式,曹其峰成功将处境不佳的公司转化为时尚产业价值数十亿美元的资产。

    而另一方面,时间证明了Thakoon并没有是在对的时机、采用对的模式打造的对的业务:本周,在品牌重启不到一年后,Panichgul与曹其峰决定对“暂停”Thakoon品牌进行结构重组。

    什么地方出了错?

    尽管Thakoon获得过数座时尚行业奖杯、与Targetg共同开发了胶囊系列,前美国第一夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)也曾多次穿上他设计的时装,但其品牌知名度远远低于曹其峰此前投资的家喻户晓的Tommy Hilfiger或Michael Kors。虽然Thakoon将大量资源投入数字营销支持直面消费者战略,但其该公司规模与新业务模式的不协调依旧是根本性的问题。

    相比之下,已成功部署直面消费者“即看即购”策略的Tommy Hilfiger,从其品牌知名度与财政资源中受益,大规模投资营销项目,比如今年2月在洛杉矶威尼斯海滩举办的品牌堪比嘉年华的时装发布会。

    同时,尽管直面消费者的模式具有优势——比如利润率更高、与客户联系更紧密,许多小型品牌依旧沿用其核心批发模式,同时改变时装秀时间安排来优化交付时间日程并提高运营效率。

    Vetements亦是首批加倍努力运作批发业务并将其高级成衣发布会转移至1月与7月举行的品牌之一,这样一来该品牌能将其主要时间线与过渡系列(pre-collections)获利丰厚的销售期间对齐——批发买手会将其80%的预算花费于此期间。这一举措还使其能更早生产并交付服装,确保产品能在折扣期开始前在正价销售区停留更久。最近几个星期内,Proenza Schouler与Rodarte也紧跟Vetements脚步,分别宣布将在1月和7月展示主要走秀时装系列,计划在巴黎高级定制时装周期间发布。

    但现在要说“即看即购”已死也是夸张。Thakoon直面消费者实验之死的明显原因在于,“即看即购”的投资运营规模远远超出多数小规模品牌的能力所及。就算是品牌知名度已经很强的Tom Ford,日前也宣布放弃“即看即购”战略。尽管Ford先生将主要原因归结于时间日程问题,但事实是:“即看即购”需要的是协调性极高的供应链以及不断进行的重大投资来维持时装发布会驱动的营销动力。

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